Web3品牌經濟的拐點

在web2 的世界裡,我們已經看到了品牌經濟的新模式:從通過給用戶投餵他們沉迷的內容增加廣告播發量,到通過KOL 推薦的信賴模式銷售產品,但當中也存在許多問題:獲客成本越來越高、數據不精準,無法有效激勵核心消費者等等。這篇文章敘述了NFT 改變現狀的可能。 NFT 將不止是炒作投機的產品,而是成為未來所有品牌建立真正的社區、通過鏈上數據有效觸達消費者、提高核心消費者粘性的工具,很有意思。

隨著互聯網的出現,我們從交易經濟轉向了注意力經濟。注意力經濟的發展,牢牢抓住公眾的心理,大規模地改變了文化的敘事。

NFT 則代表著注意力的金融產品化。隨著越來越多的品牌發布NFT,這可能會改變未來十年的商業模式,品牌的成本可能會無限降低。

不過目前,我們仍處於NFT 的實驗階段,品牌在積極進行NFT 實驗。阿迪達斯正為Bored Ape Yacht Club 成員製作衛衣,FTX 正助Coachella 音樂節設計NFT 音樂節終身門票, POAP 在幫助活動組織者利用NFT 製作出勤證明。 NFT 的可能性是無窮的。

而要預判NFT 未來走向何方,我們首先需要知道商業如何走到今天。

 

NFT的前生

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早期,人類經濟是資源密集型的,所有權不受重視。隨著時間的流逝,人們對給予自己的工作付出所有權成為了一種常態。想想公司是如何從發工資到分紅,再到現在的員工期權激勵。

分析資源支出和所有權後,我們總結出經濟模型演變的四個階段:

交易經濟:貨幣交換商品或服務。人類歷史的大部分時間都是在交易經濟的基礎上進行的。想想物物交換,絲綢之路或者最終的殖民形態。交易經濟是以上所有的支柱。在船舶和貿易路線等技術出現之前,他們的重點是當地市場,一直持續到印刷機的出現。注意力經濟:印刷機大幅降低了複製信息的成本。但直到18 世紀,圖書市場才出現,識字率才大幅上升。報紙是今天的平台的先驅。注意力經濟是指你向第三方出售“注意力”而不是商品。僅去年一年,Youtube 就通過廣告影響力賺了290 億美元。他們幾乎沒有生產成本,而且客戶粘性很高。你可以像Facebook 那樣把注意力經濟規模擴大到一個國家的規模,而不用擔心成本會按比例上升。平台經濟:平台經濟將賣家和服務提供商與潛在買家聯繫起來。亞馬遜因此獲得了近4890 億美元的收入。依循同樣的模式,Uber 的營收從2013 年的1 億美元增長到2020 年的130 億美元。平台的價值在於發現並信任平台上的供應商。我們現在每天使用的大多數手機應用都有一個平台。成本在於對供應商的管理和對擁有足夠大用戶基礎的用戶的信任。社區經濟:社區經濟是合作社的演變。互聯網讓我們接觸到全球市場(2010 年),智能合約使我們無需中介就可以相互信任(2020 年)。我們一直處於探索替代經濟模式的階段。這就是DAO 的意義所在,它們將個人自治與以前不存在的經濟機會聯繫起來。

社區經濟是用戶管理他們使用的東西的實例。這些經濟模型在鏈上留下經濟相互作用的證據,使得人們可以公開獲取這些經濟體參與者的數據。社區經濟與平台經濟和注意力經濟的不同之處在於,參與者的數據通常不會儲存在企業擁有的服務器上。任何人都可以查詢並在此基礎上進行構建。 Gitcoin、ENS、Covalent、Biconomy 和基於NFT 的DAO(如LobsterDAO)就是這樣的例子。

股東驅動的公司算社區經濟嗎? GameStop 或許勉強符合這個定義,但現在我們還是說回NFT 主題。

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NFT的今世

讓我們用圖表來剖析不同經濟模式下,品牌價值量化的不同。 x 軸表示關係,關係指的是交易中當事人之間的關係。關係越密切,就越難進行高度量化和充分談判的交易。在y 軸上,我們細化分解下經濟互動。它指的是賣方在交易前確定價值的程度,以及客戶接受交易的速度。想想亞馬遜的送貨服務,你知道你買的是什麼,以及什麼時候它會到達你的門口。

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買家通常知道勞斯萊斯或古馳產品的價值和價格,它們很少需要反复確認,因為品牌信任已經建立,價值主張也很明確。注意力經濟平台的信任度則往往很低。我們很少直接從那些平台購買品牌產品。注意力經濟平台已經為KOL 進行了優化,因為它們在個人內容和商業之間取得了恰當的平衡。

有足夠影響力(和信任)的人以訂閱的形式直接銷售商品,代表例子有Substack (星球日報注:類似美版公眾號的自媒體平台,但消息接收是以付費訂閱郵件的形式)和Patreon(星球日報注:供內容創作者和藝術家對自己的作品和產品進行眾籌募資的平台)。問題在於這些KOL 的內容可能存在偏見,這就是為什麼社區在現代商業中很重要。

像Product Hunt (星球日報注:一個發現新產品的平台,開發者可以提交自己的作品,網站會依據大眾投票產生每日榜單,可以在上面了解到新穎的服務、有趣的應用、好玩的硬件等)這樣的社區改變了參與者之間的關係,把從在互聯網上偶然相遇的陌生人變成了受共同願景驅動的合作者。

而對於基於代幣和NFT 的社區,價格通常是將人們凝聚在一起的粘合劑,社區減少了交易中的摩擦。由於信息不對稱最小化,最終價格通常是出現在公開競拍上。 Web3 項目社區將這一點發揮到了極致。大多數團隊只是簡單地辦一個治理委員會,而不是進行外包。對任務感興趣的個人可以通過社區治理規則完成並提交,獲得代幣支付。

這打破了典型的僱傭模式。貢獻者與多個團隊合作,而團隊可以從一個更大的人才庫中挑選人才。由於獎勵通常以該項目的代幣支付,貢獻者可以選擇換為穩定幣,或是持有該代幣。擁有代幣也使貢獻者在精神上和經濟上歸屬於網絡,從而提高用戶粘性。

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NFT的未來

NFT 將這種模式發揮到了極致。由於NFT 的平均成本高於同質化代幣,普通的散戶參與者沒有足夠的閒置資金購買多個NFT,只能all in,要么all out。展望未來,各大品牌或許將利用NFT 作為一種刺激高端消費群體的方式。

給1000 個最活躍的用戶空投NFT?使用NFT 鼓勵友好行為或向最活躍的產品用戶發出信號。我們可以將NFT 看作是鏈上的參與認證。因為NFT 可以解鎖新的客戶特權。從歷史上看,品牌擁有與用戶相關的所有數據,而獨立第三方開發者卻無法直接激勵這些用戶,使用NFT 則可以實現這一點。

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多個商業實體可以根據錢包的歷史提供獨特的折扣

當然,NFT 並不只是用來解鎖客戶的特權,現在的會員卡也能做到這點。 NFT 在未來能夠實現的是以增值的方式達到無受許可的社區目標。

查理·芒格有句名言:“給我看激勵,我就會給你看結果。”

Web2 平台會讓我們沉迷於屏幕上的內容,因為它們的動機是基於銷售廣告。你花越多時間盯著有趣的視頻,平台向你展示廣告的可能性就越大,這就是為什麼它們建立在可變獎勵的基礎上。

NFT 可能會成為我們改變互聯網動態的途徑。品牌可以利用鏈上數據來瞄準用戶,為他們提供特殊待遇,並進入他們可能從中受益的社區,而不是緩慢地推動用戶購買他們可能並不需要的東西。當然,這裡也存在隱私問題。例如,一個在現實生活中參加特定地理位置的人能否在鏈上被跟踪?這就是零知識證明這樣的解決方案變得越來越重要的原因。

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NFT帶動的增長

你可能會認為我提出我們將從靠廣告來經營我們的經濟,轉向用戶數據導向是瘋狂的。但有幾個因素可能促成這種轉變。 iOS 14 發布以來的硬件或操作系統變化可以減少廣告。事實上,有幾個平台已經嘗試過NFT。

時代周刊發行一個含有4600 多個NFT 收藏品的系列,持有者可以訪問該雜誌。著名WWE 明星John Cena 向1620 萬名Instagram 粉絲發布了500 張NFT,只有大約37 人購買了它們。梅拉尼婭·特朗普試圖發行NFT,但她自己卻把它們買回了。育碧軟件是我最喜歡的遊戲之一,它進行NFT 發行測試,銷售額僅為400 美元。與名人有關的NFT,絕大多數自發行以來呈下降趨勢。

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我認為基於NFT 的社區建設需要對用戶定位進行大量思考。

當LooksRare發佈時,有22000 個持幣地址。目前約有1.8 萬個錢包仍保存著這些代幣。其中約80% 持有LOOKS 的時間超過了一個月。之所以會出現這種情況是因為LooksRare 的目標用戶是那些在NFT 平台上活躍的交易用戶。

另一個例子是LobsterDAO,其DAO 的啟動得益於“在社區聊天中按用戶活動的比例提供NFT”。社區已經發布了大約7 個DeFi 原始版本,使用NFT 用於驗證用戶的身份,並獎勵代幣以交換執行某些操作,如質押或增加流動性。對於團隊來說,贈送的代幣是獲取曾經參與過DeFi 相關討論的用戶的成本。

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初創公司應該看到NFT 為他們的關鍵用戶提供了社會資本。 Twitter Blue 的最新更新允許用戶驗證他們是否擁有NFT。隨著用戶偏好的演變,報紙的廣告模式可能也會面臨同樣的命運。 Twitter 允許用戶將他們持有的NFT 顯示為個人資料圖片,這有效地將每個人的個人身份變成了一個廣告牌,並將其與現有的社交網絡相結合。

初創公司很快就可以空投帶有預定義特權的NFT,如高級用戶、貢獻者和產品大使,有效地引起第三方用戶的興趣和好奇心。另一種方式是教育。隨著學習模式從大學向數字媒體發展,我們將看到基於鏈上非強制性學習的認證變得越來越普遍。如果一個平台是數字化的,可以簡單地通過檢查用戶在鏈上的資產來訪問用戶。 Bankless 是另一個使用鏈上資產作為DAO 運行的發布平台。

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為NFT而來,為社區而留

還記得我在本文開頭將NFT 定義為你的注意力的一種經濟代表嗎?我認為這是當今生態系統中最被忽視的方面。大多數NFT 都代表了某種亞文化或是meme 的色彩,這讓人們有一種歸屬感,例如mfers。這就是當品牌=身份的表現。

在內心深處,我們都在尋找同樣的東西,一個我們所屬的部落,一種身份認同。

有時候,用戶會竭盡全力去建立自己在“部落”中的統治地位(社交地位),有時候這需要花費大量金錢。而NFT 這樣的商業工具讓你找到同類、找到部落,彼此交換信號的過程變得更高效。

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